Annonse
Annonse
Annonse
Annonse

Kommentar: Ulv i merkeklær

At et klesmerke går inn i noe så betent som ulvedebatten virker kanskje merkelig. Men Stormberg har ikke begitt seg ut i ukjent terreng. Tvert imot.

Romantisk? Klesmerket Stormberg hadde maks flaks da de snublet eller snek seg inn i ulvedebatten. Foto: Heiko Junge / NTB Scanpix

«Denne regjeringen er ond, og jeg har ikke tenkt å la den vinne.» Slik begrunnet Yvon Choinard, grunnlegger av friluftsklesmerket Patagonia, at Patagonia gikk inn i kampen om det nasjonale amerikanske verneområdet Bears Ears.

Det er en gammel kamp klesprodusenten har gått inn i. Bears Ears og det nærliggende området Grand Staircase-Escalante har vært gjenstand for tautrekking mellom ulike krefter siden før andre verdenskrig.

Men det siste året har kampen tatt av. Rett før Barack Obama gikk av som president, benyttet han sin presidentmyndighet til å opprette store verneområder der. Høsten 2017 benyttet Donald Trump sin myndighet til å krympe dem: Bare 15 prosent av det opprinnelige Bears Ears-området var igjen da Trump var ferdig.

Og det ble bråk. Deler av områdene regnes som hellige av lokale stammer. De varsler rettssak. Det samme gjør altså Patagonia og flere miljøorganisasjoner. Samt klesmerkene North Face og Osprey og friluftslivsforbrukersamvirkekjeden REI. Republikanske politikere er i harnisk.

Klesaktivistene vil sikre enorme landområder med mest mulig uberørt natur. Den underliggende ideen er at forbrukerne som kjøper deres klær, kan vandre gjennom disse områdene og holde seg tørre og varme mens de bivåner naturens kraft.

Eventuelt vil de at folk som leser om rettssaken og ordkrigen med Trump, kan gå nedover gatene i storbyer som New York og San Francisco i Patagonia- eller North Face-jakker og føle de er villmarkens kvinner eller menn. Appellen til byfolk er neppe en uvesentlig del av vurderingen.

Klesprodusenter kan selvsagt være friluftslivsentusiaster. Det er ingen grunn til å tro at det ikke kan ligge et oppriktig engasjement bak for eksempel Patagonias tette samarbeid med WWF om prosjektet Freedom To Roam, som arbeider for å sikre områder hvor alt fra tigre til sommerfugler kan leve fritt.

Å true med å brenne klær, var en dårlig idé.

Oppsummert

På veltrådde stier

1 Klesmerket Stormbergs samarbeid med WWF er relativt vanlig i internasjonal friluftlivskles­produsentsammenheng.

Uerfarne fjellfolk

2 Det mest unike med situasjonen i Norge, var at reaksjonen fra deler av kritikerne var så kraftig at den tippet over i det usaklige.

Trådde feil

3 Resultatet var at kritikken mot sin hensikt endte som solid støtte til Stormbergs merke­varebygging.

Annonse

Men aktivismen handler også om «branding», merkevarebygging. Patagonia selger ikke bare klær, de selger følelser. Når du kjøper et slikt plagg, forteller reklamen, kjøper du en inngangsbillett til en livsstil. Og det er liten tvil om at produktstrategene tror det ikke skader Patagonia å gå i klinsj med en aktør som Trump, eller i allianse med en aktør som WWF.

Engasjement lønner seg. Også i Norge, hvor vårt eget Patagonia, Stormberg, i flere år har fått medieoppslag for sin vilje til å vise sosialt engasjement, også i saker hvor det går en kule varmt. I vinter, da da en uglekampanje ble en ulvekampanje via litt internettaktivisme, ramlet de også inn i Nationens spalter. Om Stormberg har latt seg inspirere av Patagonia, er vanskelig å si. Det som imidlertid er sikkert, er at mediebråket ser amerikansk ut.

Å true med å brenne klær, var derimot en dårlig idé. Å filme seg selv mens man setter fyr på ting man formodentlig har betalt gode penger for, gjør ikke tilhengere av motorferdsel i utmark i Amerika, uansett hva de mener om Patagonia. En slik aksjonsform er et varemerke for tilhengere av den såkalte «alternative høyresiden». Brenning oppnår en viss medieoppmerksomhet, men fyrer som regel primært opp støtte for internettaktivistenes motstandere. Det skjedde også i Norge. Stormberg melder om massiv oppslutning om sine valg, og har doblet støtten til WWF.

Sant å si ville det ikke vært så overraskende om det viste seg at Stormberg betalte Facebook for å spre meldingen om WWF-samarbeidet til rovdyrmotstandere, i håp om at noen ville bite på agnet. Opp til et visst punkt kan det lønne seg å være litt omstridt. Men det virker lite sannsynlig at de våget å tro de ville være så heldige som at noen begynte å brenne klærne deres. Det er nemlig nesten den best tenkelige reaksjonen: Det minner akkurat nok om barnslige internett-reaksjoner fra USA til å gjøre debatten umulig for eventuelle mer seriøse kritikere.

Det som ville svi, var om noen klarte å feste et inntrykk av at Stormberg-klær passer best for den som bare ser natur på tv. I stedet kan Stormberg håve inn sympati fra ulvevenner uten egentlig å ha gått inn i ulvedebatten med hud og hår. Her har utenlandske klesmerker mye å lære.

Neste artikkel

Matkastelov utan meining