Annonse
Annonse
Annonse
Annonse

Frontalangrep i frysedisken

Den britiske dagligvarekjeden Iceland varsler at den vil prøve seg i det norske dagligvaremarkedet. En utenlandsk utfordrer kommer som bestilt for Konkurransetilsynet – men det spørs om et par nye frysediskbutikker i Oslo-traktene vil innebære en voldsom omveltning i norsk matmakt.

Frysninger: Dagligvarekjeden Iceland satser primært på å selge frossenmat. Nå vil de prøve seg i det norske markedet. Foto: Iceland

Det er mulig at alt det er nødvendig å si om at britiske Iceland ønsker å starte opp i Norge, kunne latt seg oppsummere i en Twitter-melding: En utenlandsk kjede som vil starte ny dagligvarevirksomhet i Norge er bedriftsøkonomiens svar på å starte en bakkeinvasjon av Russland om vinteren. Det koster mer enn det smaker, fanger deg i en uendelig snødekt hengemyr, og ender med at alt går nedenom og hjem.

Slik gikk det med svenske Ica og med tyske Lidl. Det er også verdt å merke seg at Lidl den dag i dag banker Iceland på Icelands egen hjemmebane.

Men Iceland har tenkt å prøve seg i Norge likevel.

Hvorfor tror Iceland at de kan lykkes der Lidl feilet? Kanskje har de mindre, mer realistiske ambisjoner. Men de har også en helt annen butikkmodell, som det er verdt å se nærmere på.

Kort fortalt er en typisk Iceland-butikk i Storbritannia, der kjeden har sitt hovedsete, en dagligvarebutikk der frysedisken har overtatt hovedrollen fullstendig. Det er mulig å få kjøpt andre ting, såkalte basisvarer som melk og fristende lavterskelvarer som godteri, men frysevarer tar mest plass.

Matematikken er enkel: Frysevarer har lang levetid. Derfor trenger du færre folk til å passe hyllene og rydde unna utgåtte varer. Derfor kan varer lagres sentralt og fraktes langt. Da kan du kutte kostnader.

Kostnadskuttet åpner i sin tur for å selge varer billigere. I prisstatistikken for Storbritannia ligger Iceland et godt stykke under prisene til «the big four», kjedene Tesco, Asda, Sainsbury’s og Morrisons.

Iceland ligger imidlertid ikke lavest på pris. De billigste kjedematbutikkene i Storbritannia tilhører ikke Iceland, men to tyskeide kjeder. Den ene, og billigste, er Aldi. Den andre er vår gamle kjenning fra norsk dagligvarehistorie: Lidl

De billigste kjedematbutikkene i Storbritannia tilhører ikke Iceland, men to tyskeide kjeder.

Oppsummert

Ice to meet you

1 Iceland, en britisk dagligvarekjede, varsler at den vil prøve seg så smått med et par butikker i Norge.

Som bestilt

2 Kunngjøringen kommer etter at flere aktører i politikk og næring rundt dagligvarehandelen har etterlyst mer konkurranse i sektoren.

Liten tue

3 Eksperimentet er lite, men det kan bli interessant.

Annonse

Men Iceland er konkurransedyktig på pris. «Vi fryser prisene», har vært et Iceland-slagord gjennom lengre tid, og i tillegg selger de i bulk. Du kan kjøpe store lass med frysevare du spiser mye av på en britisk Iceland-butikk. Det uttrykker også Icelands historiske målgruppe: Prisbevisste familier. I tillegg er Iceland en ivrig tilhenger og formidler av teorien om at grønnsaker og fisk som går rett fra åker/hav til dypfryser, i realiteten er ferskere på bordet enn råvarer som aldri har sett ordentlige kuldegrader.

Icelands største svakhet er at butikken i motsetning til en standard dagligvarebutikk ikke har «alt». For min lokale Iceland-butikk i London kompenserte omgivelsene for den svakheten. Butikken lå vegg i vegg med en grønnsaksbutikk og et steinkast fra baker, slakter og et bondens marked av den mindre trendy sorten. Det gjorde det mindre prekært at det var mange typer dagligvare du rett og slett ikke fikk kjøpt på Iceland.

Icelands britiske grunnmodell avhenger likevel av at tilbudene Iceland har, må være så gode at du tar turen dit selv om det betyr at du også må ta turen andre steder for å få handlet alt du trenger.

Nå kan det tenkes at Iceland i Norge vil justere modellen en smule. I et intervju med Dagens Næringsliv sier kjedens norske representant, tidligere Nortura- og Coop-topp Geir Olav Opheim, at de to prøvebutikkene skal bidra til «finstilling» av tilbudet i Norge. Basert på Icelands andre forsøk i markeder som Malta og (kremt) Island, kan Iceland Norge i teorien ende med å ligne mer på Rema eller Kiwi enn på min gamle lokale Iceland-butikk.

Likevel er det liten vits i å satse på nye Iceland-butikker hvis du ikke tror frysevarene vil være ditt viktigste unike fortrinn. Det gjelder selv om Opheim signaliserer at han ikke vil gå i samme felle som Lidl og undervurdere norske forbrukeres ønske om å finne kjente merkevarer i en ny butikk. For frossenmat er det allerede mye import av. Det er vanskelig å se for seg at Iceland ikke vil bidra til at det blir mer.

Spørsmålet da, blir om det er noe sånt som Iceland næringsminister Torbjørn Røe Isaksen (H) så for seg da han etterlyste mer konkurranse. Det kan det godt hende det er.

Neste artikkel

VM i kjedelig?